Radošais direktors, kurš iMac ievieto "i" par kultūru, kas veicina Apple panākumus

Anonim

Ken Segall, bijušais Apple reklāmas aģentūras radošais direktors un New York Times bestsellera Insanely Simple autors, stāsta Kultūras ceļojumam par Apple Essentialisma kultūru, izveidojot kampaņu "Think Different", kā iMac gandrīz sauca par MacMan un kāds tas bija strādājot blakus Stevei Džobai.

Kultūras ceļojums: kas padara Apple tik īpašu un veiksmīgu? Ken Segall : vienkāršības kultūra. Steve Jobs bija mīlestība par vienkāršību, kas bija pamatā tam, kā viņš reaģēja uz visu, neatkarīgi no tā, vai tas ir fiziskais produktu dizains, programmatūras dizains, reklāma vai mazumtirdzniecības veikali. Viņš vienkārši mīlēja vienkāršākas lietas un domāja, ka klienti uz to atbildēja. Viņš izlika šo piemēru tik stipri, ka iekšēji Apple, vienkāršība kļuva par milzīgu kultūras daļu.

Ābolu garāžā sāka trīs cilvēki, un es nedomāju, ka Steve kādreiz zaudēja savu mīlestību pret šo mazo, uzņēmējdarbības kultūru. Pat ja Apple kļuva par milzīgu kompāniju, viņš negribēja, lai to iztērētu lielo uzņēmumu uzvedība. Viņš minēja Apple kā "pasaulē lielāko start-up".

Pirmo reizi kāds uzvesties, piemēram, strādādams lielā uzņēmumā, Steve nolaidās. Viņam patika neoficiāli rīkoties. Mūsu sanāksmēs netika atļautas oficiālas prezentācijas. Ja jums būtu kaut kas, kuru jūs gribējāt vizuāli konceptuāli, jūs varat iet uz balstu un izdarīt to, bet viņš negribēja, lai cilvēki nonāktu ar slīdošiem iepakojumiem - viņš gribēja, lai cilvēki runā par pašas idejas būtību.

CT: pastāstiet mums vairāk par to, kā tas bija strādāt ar Darbavietām. KS: visu laiku, kad es strādāju kopā ar Steve, kas kopumā ir 12 gadi, viņš mani pārspēja tikai divas reizes. Kas ir diezgan labs, salīdzinot ar daudziem. Viens no gadījumiem, kad viņš to darīja, vienmēr saglabāsies ļoti skaidrs manā prātā, jo tas tev daudz saka par viņa standartiem. Kad mēs pirmo reizi ieviesām iMac, astoņus mēnešus pēc Steve atgriešanās Apple 1998.gadā, mēs gatavojamies ievietot vairāku lapu reklāmas ievietošanu ziņu nedēļas.

Es nosūtīju Stevei gala pierādījumu par ievietošanu un sēdēju manā birojā LA un saņēma zvanu no viņa, kamēr viņš braukšanas laikā. Viņš sāka mierīgi, kā bieži to dara, un viņš teica: "Tur bija fotogrāfija, un tastatūras mala ir nepareiza zila krāsa."

Viņš sāka raudāt plaušu augšdaļā, ka šī nepareizā zilā krāsa gatavojas iznīcināt visu sēriju. Tā bija katastrofa. Un es biju atbildīgs. Es teicu: "Mēs joprojām to varam nomainīt, un es nokļūt līdz galam". Lai gan tas bija pa telefonu, es nekad neesmu dzirdējis, ka kāds kliedz to tik skaļi. Viņš bija tik dusmīgs kā cilvēks, iespējams, varēja dabūt. Un blūza atšķirība bija neuzkrītoša. Neviens nekad pamanīja. Bet viņš to darīja.

Dažas nedēļas vēlāk, kad viss sākās, es saņēmu telefona zvanu no Steve. Klusais Steve. Un viņš teica: "Es tikai gribēju, lai jūs zinātu, ka šodien esmu iegādājies ieliktni savā birojā, un tas izskatījās fantastiski. Ļoti skaisti. Un es biju mājās, un stendi bija uz augšu, un viņi ir pārsteidzoši. Un es atgriezīšos mājās, un es ieslēdzu televizoru, un mūsu komercija nāk. Un tas ir lielākais sākums ne tikai Apple vēsturē, bet arī datoru vēsturē. "

Viņš bija tik satraukts, un viņš teica: "Es tikai gribu pateikties jums, un es vēlos, lai tu pateiktu visiem, kas bija iesaistīti." Un manā galā es vienkārši domāju par ļaunu, kliedzošu vīrieti, ko es redzēju trīs nedēļas pirms. Bet tas bija tāds, kā viņš bija. Katrai detaļai bija jābūt perfektai.

Viņš var būt ļoti smags cilvēks, ar kuru strādāt, bet viņam bija šis disks, šī mākslas un dizaina mīlestība un vienkāršība, kā arī patiesa vēlme kaut ko darīt dziļi.

CT: kā Apple pārveidoja tehnoloģiju produktus, pēc tam uzskatīja par nišām vai nerdy, luksusa dzīvesveida produktiem ar tādiem kulta veidiem? KS: Es domāju, ka tas sākās ar iMac. Ja jūs atskatīsieties uz oriģinālo iMac reklāmu, tas viss bija par to, kā pievilināt to, ko cilvēks gribētu izmantot no tehnoloģijas.

Steve patiešām bija labs, lai liktu sevi klienta apavos, un par to būtu brutāls. Es domāju, ka lielākā daļa uzņēmumu aplūko lietas no klienta viedokļa, bet tad sacīdami: "Bet mēs to nevaram paveikt vai arī to darīt", un kompromiss ceļā. Steve skatījās uz lietām no klienta viedokļa un piekrita nulles kompromisam.

Tas viņam padarīja tik grūti. Viņš negribēja dzirdēt attaisnojumus. Pirmajā "Think Different" komercijā viņš runā par cilvēka sacensībām uz priekšu. Viņš patiešām uzsvēra cilvēka tehnoloģiju daļu, un tas ir tas, ko Apple vienmēr nosaka.

Visi jaunie produkti, kas atnāca kopā un tie, kas patiešām nomainīja Apple, piemēram, iPod un iPhone, nebija jaunas mašīnas. Tajā laikā bija daudz no tiem, bet tie nebija ļoti cilvēcīgi, viņiem nebija viegli mīlēti. Un tas kļuva par tēmu - radīt produktus, kurus cilvēki varētu iemīlēties. Tā ir daļa no Apple DNS.

Pirms Steve atgriezās Apple, viņiem bija 20 daži nepāra izstrādājumi - Newtons, printeri, skeneri, kameras - neviens no tiem neatradās savā kategorijā. Es domāju, ka lielākais lēmums, ko Steve kādreiz ir iesniedzis Apple, kas to nosaka mūsdienīgā veidā, ir tas, ka viņš nogalināja visus šos produktus, vairāk nekā 20, dienā, kad viņš ieviesa iMac.

Viņš teica: "Mēs tikai gatavojamies vadīt pasaulē vadošos produktus četrās kategorijās: galddatora un klēpjdatora mājas un pro versiju." Klēpjdatora mājas versija vēl pat neeksistēja, bet Apple nāca klajā ar Ideja par iBook nākamajos mēnešos.

Tas ļāva Apple plaukt visu savu pētniecību un izstrādi (R & D) un reklamēt naudu tikai uz četriem produktiem, ļaujot tiem izveidot pasaules līmeņa produktus un dizainu, kas ļautu viņiem iekasēt vairāk, jo cilvēki jutīsies kā viņi arvien vairāk. Un tas ir galvenais Apple kopējais biznesa modelis - cilvēki maksās vairāk, ja viņi domā, ka viņi arvien vairāk.

CT: Kas iedvesmoja kampaņu "Padomā par citu"? KS : mans kolēģis Craig Tanimoto izveidoja saukli "Think Different", jo tas uztvēra to, ko Apple vienmēr bija atradusi, atgriežoties sākumā garāžā, proti, atrast jaunu un labāku veidu, kā izmantot tehnoloģiju cilvēkiem.

Ideja bija tāda, ka, ja jūs pateiktu cilvēkiem, kas apbrīno, tad tas kaut ko saka par tevi kā par personu. Tātad Apple teica: "Mēs apbrīnojam Einšteinu un Alfredu Hikčko un māksliniekus, arhitektus un dejotājus, un tie ir cilvēki, kurus mēs vēlamies radīt tehnoloģiju. Cilvēki, kuri patiešām domā atšķirīgi, un mainīt pasauli uz labo pusi. "

CT: Jūs izgudroja "i" pirms produktiem, sākot ar iMac - kā tas noticis? KS: Stevei sākotnēji bija iMac vārds, kas viņam tiešām patika, kas bija MacMan.

Mēs ienīda to dzirdēt. Datoram bija liels rokturis augšpusē, taču tas nebija īsti portatīvs, tāpēc mēs negribējām, lai tas izklausītos, kā jūs to varētu pārvietot. Tas izskatījās jautri un vieglprātīgi, bet bija nopietns dators, tāpēc jūs nevēlaties, lai tas izklausītos kā spēle. MacMan izklausās kā Pac-Man, un Pac-Man atgādina Walkman, kas bija pasaulē visvairāk pārnēsājamā ierīce. Tātad, kāpēc jūs vēlaties to saukt par MacMan?

Bet Steve patiešām patika, un domāja, ka tas izklausījās kā patēriņa produkts, ko darīs Sony. Tajā laikā viņam nebija nekādu plānu iPod vai iPhone, taču viņam tāpat bija domāšana, ka viņš nav iestrēdzis kā datorsabiedrība, un viņš domāja, ka MacMan ir tāda kvalitāte. Mēs domājām: "Ak, mans Dievs, mēs noteikti varam darīt labāk par to."

Datora koncepcija bija tāda, ka tas padarīja vieglāku piekļuvi internetam. Ļoti ātri es domāju, "es" internetam, Mac for Macintosh. Bet Steve to ienīda, jo viņš ienīda pārējās četras idejas, kādas viņam bija.

Nākamnedēļ mums nācās atgriezties ar jaunām idejām, un viņš arī ienīda tos. Bet es izvilku iMac no maisa vēlreiz. Un šoreiz viņš teica: "Es to nekad neuztraucu šonedēļ, bet man vēl tā nepatīk."

Divas dienas vēlāk es uzzināju, ka Steve bija nosaukumu, kas novietots uz datora modeli, un rādīja to apkārt un sasildīja to, un tas tikko notika. Pēc brīža nebija lieliska godības brīža. Tas bija tikai vārds.

***

Kens Segals ir bijušais Apple reklāmas aģentūras " Chiat \ Day" radošais direktors un bestsellera " New York Times" autors Insanely Simple: obsession, kas virza Apple panākumus un padomā par vienkāršu: cik gudri līderi saka sarežģītību.